O privire de ansamblu asupra ecosistemului pentru filme și videoclipuri
O hartă a ecosistemului online pentru film și video
Navigarea unui film sau video în ecosistemul guvernat de marketing online poate fi o provocare fără o hartă. Înțelegerea ecosistemului digital, a algoritmilor și a comportamentului publicului este esențială pentru a ne face creațiile vizibile și a atinge succesul dorit. Această înseamnă în primul rând să definim într-un fel cuantificabil și realizabil într-o perioadă de timp determinată ce înțelegem prin succes. Dar până atunci, o vedere de ansamblu poate ajuta pentru o mai bună orientare în spațiu și pentru cristalizarea gândurilor, pentru o mai fidelă identificare a punctului A, unde suntem, și a punctelor B, C…, unde vrem să ajungem.
Conținutul video este o forță dominantă în peisajul digital, fiind sursa principală de informații pentru majoritatea oamenilor și un motiv important pentru care aceștia navighează online. Pentru producătorii de film, artiști și creatori de conținut, acest lucru reprezintă o oportunitate uriașă, dar și o provocare în a se distinge în mulțime pentru a capta rapid atenția publicului. Al 4-lea motiv pentru care oamenii intră zilnic pe internet este pentru a viziona filme, show-uri tv și conținut video.
În acest articol din Ghidului Artistului pentru Marketing Online, voi cartografia acest ecosistem și câteva aspecte de bază, care te vor ajuta să înțelegi mai bine cum să îți promovezi filmele și conținutul video în lumea digitală. Înțelegând realitatea care ne influențează alegerile, înțelegem mai bine comportamentul nostru digital și al publicului; găsim scurtături și oportunități.
I. Pe harta online, unde este lumea?
Unde este lumea și unde este lumea filmului independent sunt două locuri diferite aflate la distanțe considerabile unul de altul. Pentru a apropia filmul și arta de public astăzi nu mai avem altă variantă decât aceea de a ne găsi timp să învățăm cum arată și cum funcționează ecosistemul online, ca să înțelegem cum să adaptăm principii fundamentale de marketing digital în procesul promovării si vânzării creațiilor noastre. Dar să începem prin a observa unde este lumea.
I.1 Videoclipul. Strategia dominantă de promovare online pe rețelele sociale.
Conținutul video este sursa numărul 1 de informații pentru 66% dintre oameni și componenta cea mai puternică din strategia de promovare online si marketing de conținut. Oamenii urmăresc în medie 19 ore de videoclipuri online pe săptămână.1 Pe rețeaua socială de partajare video Youtube, al doilea cel mai vizitat website și motor de căutare din lume după Google, cu 2,2 miliarde de utilizatori activi lunar care vizionează peste 5 miliarde de videoclipuri pe zi, creatorii încarcă peste 500 de ore de conținut video în fiecare minut.2 93% dintre branduri câștigă clienți noi ca urmare a producției și promovării de conținut video.⁵ Facebook, cea mai mare rețea socială, are peste 8 miliarde de vizualizări de videoclipuri pe zi, din care 85% dintre acesta sunt vizionate cu sunetul oprit.3
În medie, 40% din creatorii de conținut video online cheltuiesc 0-500 USD pentru un videoclip obișnuit, majoritatea cheltuind mai puțin de 10.000 USD4, un lucru care ne arată și că lucrurile sunt mai accesibile decât par și că mulți creatori își perfecționează constant aptitudinile prin faptul că nu se plafonează de perfecțiune de la primele faze ale devenirii.
Înțelegem repede că o strategie de promovare online care are în centru producția video nu poate fi ignorată. Având în vedere costurile mari de marketing în general și complexitatea acestui domeniu, această strategie poate fi singura scurtătură pe care ne-o permitem atunci când suntem la început de drum.
I.2 Arta digitală. O tendință tot mai populară de promovare online.
33% din generația Z ar lua în considerare achiziționarea de artă doar digitală5, o tendinta fiind NFT-urile sau arta Crypto, o nouă obsesie, fascinantă, de altfel. Mulți tineri tratează conținutul digital ca pe o investiție tradițională. De exemplu, muzicianul 3LAU (Justin David Blau, un DJ și producător de muzică american) le oferă proprietarilor NFT-urilor lui viitoare redevențe, drepturi intelectuale pe muzica lui. 3LAU este un pionier la intersecția muzicii și tehnologiei blockchain. Colecția sa „Ultraviolet” care contine 33 de NFT-uri diferite, i-au generat 11,7 milioane de dolari la începutul lui 2021. 3LAU a oferit un exemplu strălucitor al modului în care NFT-urile au puterea de a perturba industria muzicală.6
I.3 Arta AI. Creații din colaborarea omului cu inteligențele artificiale.
Lăsând la o parte alte tendințe sofisticate și mai puțin accesibile creatorului „normal” de conținut creativ, dacă doar privim la arta digitală produsă cu algoritmii și aplicațiile de inteligență artificială și cum este folosită aceasta în strategiile de promovare online, realizăm că oricât de controversată ar fi în mediul cultural tradițional și al legiuitorilor drepturilor intelectuale, arta digitală co-creată împreună cu AI devine tot mai greu de ignorat datorită calităților sale artistice (în articolul „Echoes in the Machine” poți vedea cum am creat un film pentru o campanie socială în „co-producție” cu inteligența artificială, valorificând moștenirea geniilor creatoare).
Este fascinant cum poți crea imagini, fără a avea talent la desen, folosind doar cuvinte, spunând aplicației ce (vrei să) vezi, doar folosindu-ți imaginația și curiozitatea. Aceste instrumente sunt accesibile tuturor astăzi și evoluează cu viteze uluitoare. Tot ce trebuie să faci este să cauți pe Google și vei găsi o serie de astfel de aplicații, multe dintre ele populare în rândul creatorilor de conținut pentru căutare și promovare online (Canva, Adobe Express, Deep AI, Gemini și multe altele, care mai de care mai nișate). Pentru acțiunile de promovare online, mai ales în cazul lipsei de resurse umane și financiare pentru marketing, aceste instrumente producătoare de creații în timpi exponențial reduși sunt o salvare pentru debutanți, pentru artiști independenți, pentru afaceri la început de drum și afaceri mici, pentru organizații non-profit precum asociații și fundații.
I.4 Platformele de streaming. Noi algoritmi și spații de promovare online.
În afara celor 5 giganți, Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, Disney+, HBO Max, sunt peste 200 de platforme de streaming doar în țările dominante tehnologic: SUA, UK, Canada, India, Australia, China și niciuna nu seamănă cu alta.7
Luând și forma aplicațiilor mobile, platformele de streaming sunt biblioteci și motoare de căutare pentru diverse nișe de filme și conținut video. Utilizatorii intra și caută direct în aceste platforme ceea ce vor să vizioneze, sărind peste căutarea pe Google și alte motoare de căutare. Acești noi algoritmi de recomandare au o influență tot mai mare asupra ideii de cultură, așa cum era ea definită până acum. Implicit, influențează direct comportamentul nostru digital și călătoria noastră în universul online.
Deși oportunități clasice pentru producătorii de film și produsele lor culturale și comerciale, pe fondul creșterii tendinței afacerilor de a se conecta emoțional cu audiențele prin film, platformele de streaming se diversifică tot mai mult, devenind și locuri pentru branduri sau filme realizate sau finanțate de branduri. Așadar, ele reprezintă oportunități și pentru antreprenorii din alte domenii interesați de marketing cultural, marketing prin film și alte variații.
I.5 Festivalurile de film. O zonă prolifică de promovare online pentru producători, antreprenori și branduri.
Festivalurile de film și-au mutat odată cu pandemia o parte consistentă din operațiuni în mediul online, dezvoltându-și propriile platforme de streaming și strategii pentru a difuza online cataloagele lor de filme.
Un studiu din 2013 arată existența a peste 3.000 de festivaluri de film active în lume, aratând că la acea vreme 9.706 festivaluri de film avuseseră loc cel puțin o dată în ultimii 15 ani, relevând un număr de peste 10.000 de realizatori de film.8 Astăzi majoritatea au extensii în mediul online într-o formă sau alta.
O realitate care pe fondul dezvoltării Web a luat un avânt puternic în ultimi 5-6 ani, insuficient cercetată și documentată încă, este cea a festivalurilor de film de brand, a filmelor, serialelor TV, seriilor web și reclamelor produse sau finanțate de afacerile mici și mijlocii, un ton dat de corporații. Aceste festivaluri se întâlnesc la intersecția a trei domenii: producția de film, tv și reclame; publicitatea și marketingul online.
Ceea ce este de interes pentru un finanțator, investitor sau sponsor care încă nu știe dacă să susțină sau nu o producție de film este faptul că festivalurile sunt nișate și au publicul lor fidel, audiențe formate și pregătite pentru a cumpăra filmul și pentru a susține artiștii și brandurile implicate în creație și producție.
I.6 Agregatorii de filme și conținut video sau distribuția directă a creațiilor.
Agregatorii de canale online de conținut video (end-to-end distribution) s-au înmulțit accelerat odată cu pandemia, distribuind direct creațiile autorilor pe aplicații, platforme de streaming, televiziune digitală și alte terminale.
În domeniul filmului, un agregator de filme este un serviciu oferit de platforme ca Bitmax, Filmhub, Quiver și alții prin care creatorii își pot distribui filmul, scurtmetrajul sau serialul pe platforme multimedia precum Google Play, Sony PlayStation Network, Rakuten, Amazon (Prime Video) și iTunes (Apple TV).
Principala diferență dintre distribuitorii de film și agregatorii de film este că distribuitorii controlează toată distribuția și, de obicei, marketingul pentru un film, în timp ce agregatorii țintesc direct creatorii (procesul auto-distribuției), oferindu-le doar posibilitatea să își publice proiectul în rețelele unde poate fi achiziționat direct de către utilizatori și deseori chiar de către distribuitori și studiouri, lăsând acestora mai mult control asupra creațiilor lor și majoritatea veniturilor din încasări.
Această realitate aglomerată, la fel de aglomerată ca și cea din platformele de streaming, rețele sociale și website-uri, ne spune că provocarea și responsabilitatea marketingului și a acțiunilor de promovare online rămâne tot la noi, la creatori. Ne mai spune însă și că eforturile de a produce conținut video cât mai creativ și de a angaja scenariști, regizori și producători de film în acest proces este o abordare care merită luată în considerare și care poate amplifica exponențial vizibilitatea unui videoclip pe Web.
II. Două chei ale unui videoclip într-o strategie de promovare online: durata și titlul.
În ecuația vizibilității online, prima bornă de hotar o reprezintă optimizarea conținutului pentru motoarele de căutare (SEO) și adaptarea acestui proces pentru conținutul publicat în restul ecosistemelor online, însă pentru scopul acestui articol mă voi rezumă la două aspecte: durata și titlul unui film sau video.
II.1 Durata conținutului video. Mai scurt, mai popular.
Privind durata conținutului video în acest context, formatele scurte și ultrascurte domină toate rețelele sociale și industria publicității online și tv, mai nou și un număr considerabil de festivaluri de film, de la cele destinate cinematografiei până la cele dedicate filmelor de brand sau cinematografiei corporative.
TikTok, platforma socială „minune” de partajare video axată exclusiv pe conținut de divertisment, s-a ridicat deasupra concurenței cu o viteză fulgerătoare prin formatul ultrascurt de 15 secunde, forțându-și competiția directă, giganții Facebook, Youtube și Instagram să vină cu contra-oferte în lupta pentru creatori și utilizatori.
Și nu, pe TikTok nu sunt deloc doar prostii, există surprinzător de mult conținut de foarte bună calitate, lucru care ne indică că noile valuri de cineaști si creativi publicitari de acolo vor veni, pentru că acolo se pregătesc. Spre deosebire de generațiile mai vechi, tinerii vin cu publicul lor, pentru că depun zilnic efortul să și-l formeze, pregătindu-se astfel pentru întâlnirea cu marile oportunități. Creativitatea joacă un rol mai important ca niciodată în umanizarea algoritmilor.
Filmele de scurtmetraj și eseurile video. Mari oportunități de vizibilitate.
Filmele de scurtmetraj au o cunoscut o cerere în creștere, pe măsură ce platformele de streaming emergente au venit odată cu pandemia cu o audiență online nouă și cu un apetit pentru o diversitate mai mare de tipuri de conținut.
Alături de seriile web (cu durate ale episoadelor între 5 și 20 de minute), scurtmetrajele au început să capete o tracțiune remarcabilă, exemple relevante aici putând fi “The Neighbours’ Window” de Marshall Curry (2020), “Homemade” de la Netflix (2020) – produs de regizori din întreaga lume, “Bloeistraat 11” de Nienke Deutz (2020) sau colecții impresionante de scurtmetraje ultrascurte dezvoltate de studiouri de producție ca Barr Pictures Media sau The Smalls – care operează sub sloganul „20,000 ways to tell your story” (,,20,000 de moduri de a-ți spune povestea”).
Evenimentele tulburi ale vremurilor noastre și viteza cu care se dezvoltă lucrurile necesită un răspuns instantaneu, astfel încât realitățile din jurul nostru să aibă mai mult sens. În acest context, producțiile de scurtmetraje și eseuri video s-au dovedit a fi mai relevante și versatile în comparație cu filmele de lungă durată.
II.2 Titlul. Atrage sau respinge publicul de la primul cuvant.
În orice ungher al internetului am privi, ne zdrobește un punct, același ca din toate timpurile: titlul. În contextul supraproducției de conținut video și a diversității insuportabile de opțiuni și posibilități, cifrele ne spun tot ce avem nevoie să știm despre mecanica audienței și a algoritmilor: 80% dintre utilizatorii online nu trec mai departe de titlul unei piese de conținut.9
Datele arată că numere magice ar fi 7 sau 11 de cuvinte în titlu (sau 40-60 caractere), că formulele de aur conțin cifre sau întrebări și că estetica titlului chiar face diferențe (asocierea cuvintelor, lungimea, forma, titlul, lungimea și semnele de punctuație).10
O primă concluzie:
Este aproape imposibil de prezis viitorul industriei filmului, mai ales în contextul pandemiilor, tulburărilor sociale și turbulențelor financiare, al instabilității economice în general. Același lucru îl putem spune și despre multe alte afaceri și produse culturale și comerciale.
În mod ironic, totuși, nu la fel de greu e de prezis și viitorul în lumea online, un mediu guvernat de marketingul online care doar crește și unde algoritmii influențează viața conținutului pe Web, în modul cel mai direct și viața noastră.
Ce este clar, este că echiparea cu aptitudini de marketing online a devenit o necesitate pentru a supraviețui și pentru a crește singuri. Cel putin până când ajungem la limanuri care să ne permită predarea acestei ștafete specialiștilor. Oportunitățile sunt enorme astăzi și mai accesibile ca oricând.
III. În ecuația vizibilității online, unde este lumea filmului?
Scenariști.
Folosind un set de date cu toate filmele de ficțiune live-action realizate în ultimii șaptezeci de ani, acoperind 280.000 de filme și 145.000 de persoane, un studiu de pe Stephen Follows: Film Industry Data and Education din 2020 care a vrut să răspundă la întrebarea „Ce procent dintre scenariști scriu un al doilea film?” arată că majoritatea carierelor de scenarist ar putea fi descrise ca „un film și gata”. 66% dintre scriitori au scris un singur film, 16% au avut două credite și doar unul din cinci scriitori a scris trei sau mai multe filme produse.11
Regizori.
Mai înainte, același website a făcut un studiu în 2016, actualizat în 2019, care a căutat să răspundă la întrebarea „Câte filme face un regizor obișnuit?”. Pentru a răspunde cât mai bine la această întrebare, autorii studiului au creat o bază de date cu toate filmele de ficțiune realizate începând cu 1949, la nivel mondial – 287.448 de filme. Deși de obicei se concentrează pe filmele care ajung în cinematografe, de data asta au vrut să lărgească orizontul cât mai mult și să studieze nivelurile de producție, nu de distribuție. Din toate lungmetrajele realizate la nivel mondial în ultimii șaptezeci de ani (între 1949 și 2018), 36,5% dintre regizorii de film au realizat un al doilea lungmetraj. Doar 8,6% au făcut mai mult de cinci și un club foarte restrâns de doar 134 de regizori (0,1%) au regizat peste 20 de filme.12
Distribuitori.
Un studiu recent comandat de publicația americană Dear Producer – “Distributors Fact Sheet: 2022 Edition”13, o inițiativă pentru a ajuta la demistificarea peisajului de distribuție pentru realizatorii de film independenți, ne arată că distribuitorii sunt în destul de mare măsură străini de forța, impactul, mecanica și relevanța mediului online, 50% dintre ei spunând că nu este necesar ca un realizator de film să aibă o prezență online.
Acest lucru ne spune că atunci când ne întrebăm de ce publicul nu se prezintă la filme independente și de ce majoritatea realizatorilor de film se află de cealaltă parte a porților deschise, poate că ar trebui să luăm în considerare simplul fapt că oamenii nu știu că ei și filmele lor există.
Producători.
În contrapunct, într-un alt studiu comandat în 2021, aceeași publicație a vrut să afle, prin intervievarea a peste 500 de producători americani independenți de film de lungmetraj și film documentar, dacă “Produce filmul o carieră durabilă?”14, ca și alte crize și pandemia arătând fragilitatea acestei cariere.
Iată câteva mărturii:
„Situația mea este destul de precară. Am ajuns în această poziție pentru că am locuit în New York și am fost plătit doar 30.000 USD pentru a produce un film premiat la Festivalul de Film Sundance.”
„Chiar dacă ultimul meu film s-a vândut cu dublu față de costurile de producție, nu aș fi putut să plătesc chiria și să locuiesc în New York fără să-mi iau alte locuri de muncă. Oamenii din afara industriei filmului nu realizează că doar pentru că ai un film pe un site mare de streaming precum Netflix sau Hulu, asta nu înseamnă că îți poți permite alimentele.”
„Industria nu este deloc sustenabilă pentru producătorii independenți de film. Faptul că pot face acest lucru să funcționeze se datorează exclusiv averii moștenite.”
„Nu este o carieră, este un film prost”.
„Sunt rugat constant de către finanțatori să micșorez sau să renunț la onorariu pentru a reduce bugetul total, dacă nu, pentru ei înseamnă că nu cred în film.”
„Încă promovez și lucrez la distribuția filmelor pe care le-am produs fizic acum 2-4 ani. Aceasta este muncă neplătită”.
„Iubesc această muncă. Iubesc cineaștii cu care lucrez, filmele pe care le oferim în această lume publicului care are nevoie de ele. Dar, la un moment dat, a face această muncă este un lux pe care familia mea nu și-l va mai putea permite. Trebuie să câștig un salariu real pentru ca familia mea să supraviețuiască, iar dacă acest lucru nu se va întâmpla într-un mod semnificativ în următorii 2 ani, atunci voi fi forțat fie să muncesc radical mai mult decât deja fac, fie să părăsesc complet cariera de producător de film.”
De remarcat în acest studiu că vârsta media a respondenților este 43-44 de ani, că majoritatea nu sunt părinți sau îngrijitorii copiilor lor, că din perspectiva educației superioare cei mai mulți au doar facultatea, sub jumătate dintre ei având studii de specialitate în domeniul cinematografiei, și că peste 87% dintre ei și-au cheltuit banii proprii pe proiecte în cursul unui an, 9000 USD în medie pe proiect (producție și festivaluri, fără a acoperi și costurile cu dezvoltarea și cheltuielile generale).
Realitatea nu este mai diferită în România pentru producătorii debutanți și pentru independenții care nu pot încă accesa finanțări publice din motive de eligibilitate, de infrastructură și experiență insuficiente pentru managementul de proiect în raport cu mecanismele publice de finanțare și din alte motive.
Totuși, producătorii și distribuitorii din aceste studii (și nu numai din acestea) sunt profesioniști care există, care au portofolii, eligibilitate și care, prin avantajul vârstei și al configurației fostei lumi, au străbătut deja un drum de 10-20 de ani pe cărările industriei. Inerția încă îi mai susține pe un fir fragil, dar distanța dintre lumea lor și lumea publicului care trăiește în realitatea online este considerabilă.
Debutantul nu există. El este doar ideea unei posibilități.
Majoritatea debutanților încă mai cred în mitul „dacă fac filmul, publicul va veni”. Sau se bazează pe festivaluri și speră la o propunere magică de la un distribuitor, care distribuitor, iată, e fie în urma realității, fie deconectat de la ea, autoiluzionându-se că lumea lui e lumea.
Datele ne arată zilnic că până când un realizator de film nu va avea „valoare” în ochii industriei, va fi greu, dacă nu imposibil, să convingă alți oameni să îl susțină. Iar această valoare nu este vizibilă și cuantificabilă până când munca lui, filmele lui, nu sunt conectate la public, în cazurile fericite în care reușește să realizeze măcar un scurtmetraj pe cont propriu. Pe ruta tradițională această conexiune durează foarte mult timp, rareori când ea se întâmplă, realitatea arătându-ne că trebuie să identificăm abordări complementare modelului tradițional și să ne bazăm mai mult pe propriile puteri, intuiții și instrumente specifice erei în care trăim.
Într-o eră în care se consumă predominant conținut video și filme, ceea ce noi, ca cineaști, știm natural să facem cel mai bine, acest lucru conferindu-ne din capul locului cel mai mare avantaj competitiv de marketing în mediul online, este o mare pierdere pentru cinematografie, dar și pentru lume și cinefili, ca atât de multe filme și compoziții, probabil multe dintre ele excepționale, și ca atât de mulți artiști să nu ajungă la public.
Concluzie:
Algoritmii sunt aici pentru a ne folosi și pentru a-i folosi. Această realitate este aici pentru a rămâne, fie că vrem să o înțelegem sau nu, fie că avem timp de ea sau nu, fie că ne place sau nu. Ignorarea sau minimizarea importanței ei, însă, se traduce astăzi printr-un singur lucru: șah mat.
Surse:
- „Video Marketing Statistics 2022,” Wyzowl, 2022. ↩︎
- „Hours of video uploaded to YouTube every minute as of February 2020,” Statista, 2022 ↩︎
- „25 Latest Facebook Video Statistics, Facts, And Trends (2022),” Blogging Wizard, 2022. ↩︎
- „Video Fact Sheet,” Content Science Review, 2022 ↩︎
- „New Materialists – People Are Investing in Digital Art and Creativity,” Think Forward, We Are Social, 2021 ↩︎
- „Largest NFT Sale Ever Came From A Business School Dropout Turned Star DJ,” Forbes, 2021. ↩︎
- „The Complete List of Streaming Services in 2022: 200+ Services,” Flixed Streaming Metadata, 2022 ↩︎
- „How many film festivals are there in the world?,” Stephen Follows: Film Data and Education, 2013 ↩︎
- „The 80/20 Rule Of Headlines,” Digital Doughnut, 2019 ↩︎
- „6 Statistics for a Successful Headline From 50 Viral Articles,” A. Alix, 2020 ↩︎
- „What percentage of screenwriters write a second movie?,” Stephen Follows, 2020 ↩︎
- „How many films does the average director make?,” Stephen Follows, 2019 ↩︎
- „Distributors Fact Sheet: 2022,” Dear Producer, 2022 ↩︎
- „Is Producing a Sustainable Career?,” Dear Producer, 2021 ↩︎
Lasă un răspuns